被放大了的(de)成功秘訣，那些被“互聯網思維”坑死的(de)照貓畫虎者！
- 發布時間: 2015-11-23 10:27:22
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大抵是從2013年(nián)下半年(nián)開始，O2O像過往許多互聯網界火熱的(de)概念一(yī)樣，漸成業界顯學(xué)之勢。及至2014年(nián)，随着政府幾聲萬衆創業的(de)号召，O2O趁勢崛起，幾乎成了所有商業模式和(hé)創業實踐的(de)圭臬，所有人言必稱O2O，行必學(xué)O2O，不單是創業公司，包括許多老牌企業，也如(rú)認祖歸宗般說自(zì)己10年(nián)前就在踐行O2O了，隻是那個時候還沒有這個概念，一(yī)時間萬馬奔騰。
像許多盛極而衰的(de)橋段一(yī)樣，O2O熱鬧的(de)劇情似乎并未持續下去(qù)。若非2015年(nián)年(nián)中那場突如(rú)其來的(de)金融風暴，或許許多O2O項目還可(kě)以借着資本的(de)推力再行一(yī)程。隻是這年(nián)關将至，滿耳聽聞的(de)大多是項目倒下和(hé)夢想碎裂的(de)聲音。是的(de)，屬于O2O的(de)倒閉潮來了，萬馬奔騰轉瞬萬馬齊喑。
幾乎和(hé)O2O興起的(de)同一(yī)時期，「互聯網思維」作為(wèi)互聯網界一(yī)種集大成的(de)世界觀和(hé)方法論開始大行其道(dào)，其所提倡的(de)用戶思維、産品思維、極緻思維、流量思維、大數據思維等等，讓許多新創企業聲名鵲起。而現如(rú)今，許多高(gāo)舉互聯網思維的(de)自(zì)所謂颠覆者開始漸漸銷聲匿迹。
現在細細想來，這一(yī)輪O2O項目的(de)倒閉潮和(hé)所謂的(de)互聯網思維有着深刻的(de)關系。如(rú)你所知，O2O項目的(de)從業者大抵有三類背景：傳統行業欲轉型者、互聯網從業欲颠覆者、其他行業欲跨界者（媒體或營銷背景的(de)居多）。這三類從業者都是在互聯網思維的(de)指引下，進行傳統業态的(de)改造升級，也正是這種互聯網思維加上O2O，讓原本大家以為(wèi)是治病的(de)良藥，但卻因為(wèi)劑量大小的(de)不好控制，忽然變成了要命的(de)毒藥。
如(rú)用戶至上的(de)思維在任何時候都是正确的(de)，但你考慮過滿足這些需求的(de)成本麽？
如(rú)極緻産品是所有人都喜愛的(de)，但你考慮過你應該怎麽賺錢麽？
如(rú)炒作、免費甚至倒貼等營銷思維可(kě)以給你帶來諸多鮮花和(hé)掌聲，但你考慮過如(rú)何持續麽？
如(rú)快速擴張可(kě)以大片圈地(dì)和(hé)擠壓對手，但你考慮過你自(zì)己如(rú)何活下去(qù)麽？
本文希望通過對用戶至上思維、極緻産品思維、營銷帶動思維和(hé)快速擴張思維四個角度的(de)分解，從另一(yī)方面剖析互聯網思維緻死O2O項目的(de)病因。
用戶不等于顧客
人類的(de)需求有很多，但有一(yī)些需求，上帝也滿足不了。
近年(nián)來，互聯網思維的(de)盛行也催生了一(yī)個有意思的(de)現象：客戶、消費者或者上帝這類的(de)稱呼全被"用戶"這個詞彙取代了，給人的(de)感覺是你用了"用戶"這個稱呼，你就屬于新商業模式的(de)範疇了。進而，以用戶需求為(wèi)核心也就成了所有新商業模式設計的(de)新訴求了。
多年(nián)創業屢敗，我悟出的(de)第一(yī)個道(dào)理(lǐ)就是：任何生意都要照顧到所有參與者的(de)利益，包括直接參與者和(hé)間接參與者的(de)利益，也包括使用者（顧客）和(hé)提供者（商家）的(de)利益。簡單來說就是既讓消費者賺到便宜，也要讓商家賺到利潤。所謂"一(yī)切以用戶需求為(wèi)核心"的(de)訴求，錯就錯在一(yī)味為(wèi)了滿足用戶的(de)需求，而忽略了生意應該賺錢的(de)本質。放在O2O領域，這樣的(de)例子(zǐ)不勝枚舉。
仔細劃分一(yī)下，當下O2O商業模式的(de)設計無非遵循三個思維邏輯：
原本線下完成的(de)，轉移到線上解決。如(rú)支付、點單等；
原本到店的(de)，現在改為(wèi)到家。如(rú)洗車、足療等；
原本固定的(de)手藝人，變成了靈動的(de)服務者。如(rú)美甲、廚師等。
諸如(rú)洗車、足療、美甲、廚師等上門服務固然是消費者的(de)需求，但這些需求的(de)滿足意味着極高(gāo)的(de)成本（一(yī)般還會低(dī)價）。拿足療O2O舉例，一(yī)個技師在店一(yī)個晚上可(kě)以做(zuò)5-6個單，而上門的(de)話最多做(zuò)2-3個單。
上門對消費者而言看上去(qù)是方便了，但對于技師、商家和(hé)平台呢(ne)？對于這種飄忽不定的(de)需求，他們如(rú)何變現呢(ne)？按照互聯網思維，既往的(de)成功案例有邊際成本遞減趨零的(de)大流量變現方式，比如(rú)QQ平攤到每個用戶頭上的(de)成本幾乎為(wèi)零，所以QQ基本免費。
但對于O2O，這個模式根本行不通：你多服務一(yī)個足療用戶就得多技師，而技師的(de)工作時間又很有限，低(dī)價或者補貼隻能是一(yī)時的(de)營銷手段，根本不可(kě)持續，最後就得變成成本驅動——多服務一(yī)個用戶，就得同等增加一(yī)塊運營成本，用戶不願意支付，盈利根本無從談起。所以，滿足需求的(de)另一(yī)方面，必須要考慮滿足的(de)成本和(hé)變現的(de)需求。不然，這就不是一(yī)門生意。
如(rú)是看來，所謂用戶的(de)需求至少可(kě)以劃分三個層面：須求、需求、虛求。須求是必需是剛需，需求是真需是弱需，虛求則是假需是僞需。現今停擺的(de)O2O項目（最明顯的(de)例子(zǐ)是早餐上門和(hé)洗車上門），許多都沒有考慮需求的(de)性質而一(yī)味迎合滿足，一(yī)味憑空去(qù)發明一(yī)個市場而不考慮持續性，一(yī)味靠資本推動而自(zì)身缺乏造血能力，死掉是早晚的(de)事。
好産品不等于好商品
經濟學(xué)上說，産品偏重使用價值，商品偏重交易價值。
很多人都會有這樣的(de)同感，言必稱"産品"的(de)，大多是互聯網人士，或是與互聯網沾邊的(de)O2O人士。特别是小米的(de)爆紅(hóng)，讓雷軍關于"極緻産品"的(de)描述成為(wèi)制勝秘籍。不可(kě)否認，小米的(de)出現的(de)确在一(yī)定程度上改變了中國制造粗糙低(dī)劣的(de)形象。但老話說的(de)"一(yī)分錢一(yī)分貨"，不僅是消費者對于産品的(de)認知，更是商家對于商品成本和(hé)價格的(de)平衡。
難得的(de)是，這一(yī)波O2O創業潮有效地(dì)提升了全民關于"産品"的(de)審美能力（就好比選秀節目讓全民對音樂(yuè)的(de)鑒賞能力有所提升一(yī)樣）。
很多O2O創業者作出的(de)産品絕對稱得上"極緻"，這既包括諸如(rú)外賣這樣的(de)标準産品，也包括"足療"這樣的(de)非标産品，精緻的(de)包裝、帝王般的(de)服務，再加上比地(dì)攤還低(dī)的(de)價格，誰不喜歡？衆人一(yī)時蜂擁，但然後呢(ne)？高(gāo)昂的(de)成本，帶來的(de)必然是相匹配的(de)價格，補貼一(yī)旦取消或價格一(yī)旦恢複正常，必然導緻訂單斷崖式下滑，許多創業者大多都體驗過這樣的(de)尴尬。
說到底，産品是一(yī)種情懷，而商品才是一(yī)門生意。沒有交易價值，或者說沒人願意支付，這不是一(yī)門生意。
營銷拉動不如(rú)運營驅動
營銷拉動強調外力，運營驅動強調內(nèi)力，但內(nèi)力起決定作用。
想當年(nián)，周鴻祎振臂一(yī)呼殺毒軟件免費的(de)時候，業界驚呼該人瘋了。到如(rú)今，O2O的(de)創業者們一(yī)一(yī)擎起倒貼旗幟的(de)時候，輪到周鴻祎驚呼市場瘋了。
從出行到外賣，再到O2O滲透的(de)各行各業，倒貼确實培養了大量的(de)用戶，同時也慣壞了一(yī)衆消費者。事實上，如(rú)前文所述，周鴻祎敢打免費的(de)旗幟在于邊際成本遞減趨零的(de)必然，而你O2O敢搞倒貼，真的(de)是因為(wèi)這些錢你可(kě)以雙倍的(de)賺回來麽？
從目前來看，出行領域最先掀起的(de)補貼大戰教育了用戶的(de)同時，也可(kě)能成為(wèi)這一(yī)波O2O創業潮僅存的(de)剩者，除了錢砸的(de)已經不允許失敗的(de)原因，更重要的(de)是，出行領域有太多的(de)延展性。
而其他包括汽車、美業、保健等許多領域，其延展性有太多的(de)局限。大量補貼帶來的(de)用戶随着營銷的(de)結束會不斷流失，這已是必然。
現今的(de)O2O版本不同于傳統互聯網的(de)根本就在于——尚無法破解成本驅動的(de)魔咒。
如(rú)足療用戶增多，技師就要增多；如(rú)外賣要快，配送人員就要增加；如(rú)服務要好，素質成本就會更高(gāo)······等等諸如(rú)此類，O2O要活下去(qù)就必須要破解成本驅動這個難題，而這，首先是運營能力的(de)長(cháng)時間修煉。
低(dī)價、免費、倒貼是互聯網營銷的(de)價格法門，而炒作、造假、欺騙則是互聯網營銷的(de)話題法門，這就更背離(lí)了做(zuò)事的(de)初衷。
如(rú)你所知，自(zì)從創業圈引入了娛樂(yuè)圈的(de)炒作思維後，該圈就日益變得沒下限和(hé)無底線。
假大空虛的(de)各種數據，坑蒙拐騙的(de)各種造假，脫衣裸奔的(de)各種賣弄，實在是敗壞了這個圈子(zǐ)的(de)風氣。一(yī)時間的(de)風光無兩卻抵不住各種扒皮，最後落得一(yī)聲歎息。倒貼也好，炒作也罷，最終根本無法持續。而生意的(de)根本，就在于可(kě)持續。
活下去(qù)最終還是得靠運營驅動、內(nèi)功修煉，僅靠所謂營銷的(de)那些花拳繡腿，必然舍本逐末，不得好死。
走得快不一(yī)定能活得久
龜兔賽跑還有一(yī)個重要的(de)教訓就是：跑得快的(de)最終比不上活得久的(de)。
曾幾何時，雷軍關于「專注極緻口碑快」的(de)七字訣成為(wèi)江湖上的(de)絕學(xué)，所以「天下武功，唯快不破」也成為(wèi)許多O2O項目戰略擴張的(de)基本依據。一(yī)時間，覆蓋多少城市，擁有多少用戶成了大家比拼的(de)焦點。回想起2010年(nián)千團大戰的(de)時候，也曾有此盛況，但最終剩下來的(de)是一(yī)開始并不出衆的(de)美團，這就值得思考了。
O2O的(de)本質是：本地(dì)生活消費升級。不同于傳統互聯網的(de)發展模式，O2O更注重線下能力與線上能力的(de)平衡，或者對大多數業者來說，更注重線下能力的(de)培養。而此間的(de)O2O項目，在項目尚處于Demo階段的(de)時候，為(wèi)了貪大求全，照顧資方的(de)要求和(hé)抵禦競争，在運營能力尚未成體系的(de)時候就開始盲目擴張，戰線太長(cháng)、供給不上，最後失了根據以緻敗。
雷軍的(de)「快」指的(de)是産品叠代的(de)快，武功的(de)「快」也是是建立在強大內(nèi)力的(de)基礎之上的(de)。你洗衣服、送飯、洗車等早期都要人去(qù)堆，号稱覆蓋那麽多城市于實際根本無意義，戰略搖擺不定，戰術也是一(yī)通亂鬥，運營更是毫無章(zhāng)法可(kě)言，再多的(de)地(dì)盤，失去(qù)也是一(yī)朝一(yī)夕的(de)事。
美團當年(nián)不是地(dì)盤最多的(de)，走的(de)也不是最快。卻在形成了章(zhāng)法後，以整套體系對付亂鬥，進而快速擴張，成為(wèi)剩者。所謂快就是慢，慢就是快，正應了「磨刀不誤砍柴工」這句古話。别的(de)不論，王興這方面的(de)定力就值得學(xué)習。
結語
這一(yī)波O2O的(de)潮起潮落，正趕上了互聯網思維的(de)大行其道(dào)，幸，也是不幸。
它至少讓我們知道(dào)了：用戶需求不一(yī)定至上，它要建立在滿足成本可(kě)控的(de)基礎之上；
情懷不落地(dì)，産品沒交易，用戶不給錢，再極緻的(de)産品也不是一(yī)門生意；倒貼砸錢可(kě)以買來人，但買不來心。
炒作可(kě)以吸引眼球，也可(kě)能讓你身敗名裂；快就是慢，慢就是快，高(gāo)築牆，廣積糧，緩稱王，這是生存之道(dào)，也是王者之道(dào)。
得重申，互聯網思維本身沒有對錯之分，隻是需要一(yī)個客觀的(de)前提。O2O也遠沒有外界唱(chàng)衰的(de)那樣有千般不是，這隻是成長(cháng)的(de)必然階段。這一(yī)波倒閉潮，我們可(kě)以看作是O2O1.0版本的(de)升級換代，或許到了O2O的(de)4.0時代，一(yī)切都會如(rú)我們所願也未可(kě)知。所以，O2O的(de)大時代，才剛開始。
得緻敬，向那些O2O領域的(de)創業者緻敬，他們确實讓生活變得有更多想象。雖然他們失敗了，但他們并沒有做(zuò)錯什麽。
這就像哈耶克在《通向奴役之路》中引用荷爾德林的(de)詩句一(yī)樣：我們正是"用通向天堂的(de)美好願望，卻鋪設了一(yī)條通向地(dì)獄之路"。
一(yī)波潮起潮落像極了人世間四時的(de)變幻，2015年(nián)的(de)冬天确實來了，隻是希望，我們都能等到那個不遠的(de)春天。
來源：品途網（ID：pintu360）｜作者：楊洪
